Marketing dans un monde digital
ESC139
Objectifs pédagogiques :
Présentation:
Le digital transforme non seulement le comportement client ou les processus de l'entreprise, mais aussi la manière dont les entreprises conduisent leur stratégie marketing et sa mise en oeuvre.
Cet enseignement permettra de définir le marketing digital, d'en analyser les composantes, d'en décrire les modèles, puis d'en comprendre les différents enjeux et impacts dans le monde professionnel.
Ce cours accorde une place particulière aux enjeux soulevés par la responsabilité sociétale et environnementale (RSE) et au développement de l'intelligence artificielle. Ces deux enjeux seront mis en avant dans le contenu du cours, par les thématiques abordées, les exemples cités, les études de cas, les projets mis en œuvre et les outils utilisés. Ainsi, les apprenants sont sensibilisés à l'impact de leurs actions dans leur futur professionnel.
Objectifs pédagogiques :
- Mobiliser des savoirs hautement spécialisés comme base d'une pensée originale
- Développer une conscience critique des savoirs dans un domaine et/ou à l'interface de plusieurs domaines
- Résoudre des problèmes pour développer de nouveaux savoirs et de nouvelles procédures
Public et conditions d'accès :
- Notions de base en marketing fondamental
Compétences :
A l'issue de ce cours, l'apprenant sera en mesure de :
- Comprendre le potentiel des données ;
- Construire un plan marketing global en y intégrant les actions digitales adaptées ;
- Arbitrer entre les différents canaux exploités dans le plan d'action ;
- Mettre en place des mesures de cyber sécurité des données marketing ;
- Piloter le plan d'action intégrant le digital;
- Mobiliser des savoirs hautement spécialisés comme base d'une pensée originale ;
- Développer une conscience critique des savoirs dans un domaine et/ou à l'interface de plusieurs domaines ;
- Résoudre des problèmes pour développer de nouveaux savoirs et de nouvelles procédures
Méthodes de validation :
Contrôle continu : rendus intermédiaires qui peuvent prendre des formes diverses (écrit, oral, audio ou vidéo)
Evaluation individuelle et/ou collective permettant de valider la connaissance, la compréhension et la mise en application des éléments abordés dans ce cours
Contenu de la formation :
L'objectif est de poser les bases de la culture numérique et de la planification stratégique.
L'évolution du Web : Du Web 1.0 au Web3 et l'impact de l'IA générative sur la consommation.
Le framework POEM : Savoir distinguer et articuler Paid, Owned, Earned Media.
Le Mix-Marketing Digital : Adaptation des 4P et focus sur l'expérience client (UX).
Audit et Benchmark : Analyse de la présence numérique de la concurrence.
Partie 2 : Stratégies de Contenu et Inbound MarketingLe Content Marketing : Définir une ligne éditoriale et un planning de publication.
L'Inbound Marketing : Le tunnel de conversion (Attirer, Convertir, Engager, Fidéliser).
Le Lead Nurturing : Comment accompagner le prospect dans sa réflexion d'achat.
Partie 3 : Visibilité et Acquisition (SEO & SEA, GEO)Comprendre les mécanismes d'audience via les moteurs de recherche.
SEO (Référencement Naturel) : Les trois piliers (Technique, Sémantique, Popularité/Netlinking).
SEA (Référencement Payant) : Fonctionnement de Google Ads, système d'enchères et Quality Score.
GEO (impact de l'IA sur les recherches)
Partie 4 : Social Media et InfluencePasser de la simple publication à la gestion de communauté et de l'e-réputation.
Panorama des réseaux sociaux : Stratégies spécifiques (LinkedIn pour le B2B, TikTok/Instagram pour le B2C).
Le Social Ads : Ciblage publicitaire et formats créatifs sur Meta, TikTok et LinkedIn.
Marketing d'influence : Choisir ses partenaires (macro vs micro-influence) et mesurer l'impact.
Partie 5 : Data Marketing et PerformanceLa dimension analytique
KPIs et Tableaux de bord : Définir les indicateurs de performance clés (Taux de conversion, CAC, LTV).
Google Analytics 4 (GA4) : Comprendre le tracking et le parcours utilisateur.
RGPD et Éthique : Les enjeux de la protection des données personnelles en marketing.
Partie 6 : Emailing, Automation et FidélisationMaintenir la relation client sur le long terme.
Marketing Automation : Scénarios d'abandon de panier, messages de bienvenue.
Emailing & Newsletter : Copywriting et segmentation de base de données.
Mobile Marketing : Notifications push et stratégies "Mobile-First".
Bibliographie :
- Isaac H. et Volle P.: E-commerce : de la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, Pearson Education
- Baynast, A. de, Lendrevie, J., & Lévy, J. (2021): Mercator : Tout le marketing à l’ère de la data et du digital
- Chaffey, D., & Chadwick, F. (2022): Digital marketing : Strategy, implementation and practice
- Lambin, J.-J., De Moerloose, C., & Kervyn, N. (2025): Marketing stratégique et opérationnel : La démarche marketing dans une perspective responsable (11e éd)
Cette UE apparaît dans les diplômes et certificats suivants :
- MR16501A : Master Droit, économie et gestion mention marketing, vente parcours Intelligence marketing et entreprise responsable
