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Mercatique I : Les Etudes de marché et les nouveaux enjeux de la Data à l'heure de l'IA
ESC101

Objectifs pédagogiques :
  • Acquérir ou approfondir les notions de base des études marketing 
  • Comprendre la Genèse, fonction et portée des études​ de marché
  • Décrire les principales techniques de recueil et leurs usages​
  • Sensibiliser à l'utilisation de ces mêmes techniques Etudes hors du champ du Marketing​
  • Comprendre l'environnement dans lequel évoluent les Etudes de marché​
  • Analyser les enjeux RSE (raison d'être, consommation responsable, éthique et transparence...) en marketing, son impact réel sur les comportements de consommation 
  • Connaitre les Grands acteurs, tendances et actualité du Marché des Etudes​
  • Comprendre les impacts des Innovations Technologiques, du Digital, de la prolifération des datas, de l'arrivée de l'IA sur l'univers des Etudes​, 
  • Sensibiliser aux règles éthiques (codes Esomar) et aux règles juridiques (RGPD) encadrant le Métier des études
  • Décrire les nouveaux périmètres du Métier des Etudes​
Public et conditions d'accès :

Avoir le niveau Bac + 2 (commerce/ gestion ou scientifique/technique). Connaissances générales du fonctionnement d'une entreprise. Notions élémentaires de statistiques Expérience professionnelle minimale de 2 ans souhaitable

Méthodes de validation :

Evaluation individuelle sous forme d'un examen final comportant des questions et d'exercices pratiques inspirés de cas d'entreprise. Cet examen se déroule par écrit à une date fixée par avance et annoncée par l'enseignant en début de formation                       

Contenu de la formation :

Introduction ​

Séance 1 : le paysage des études redessiné par les révolutions de la data et de l'IA

  • Définition des études via un cas introductif​
  • Etudes & Marketing, nouveaux enjeux (raison d'être et RSE)
  • Le nouvel Ecosystème des Etudes de marché via 3 exemples​
  • Le Big Data, l'IA et les Etudes

Séance 2 : exemples et typologie d'études

  • Exemple d'étude : contexte d'entreprise, données de cadrage, objectifs, questionnaire, étapes d'une étude quantitative​
  • Définition, fonction et nature des études ​
  • Essai de catégorisation des études de marché​
  • Exemples d'études

Séance 3 : techniques de recueil

  • Veille et intelligence marketing​
  • Notion d'études qualitatives​
  • Notions de personas synthétiques
  • Etudes quantitatives : le questionnaire​
  • Spécificité des différents types de recueil​

Séance 4 : genèse, histoire et marché des Etudes de marché

  • La genèse : comment l'Histoire a commencé​
  • Principales évolutions​
  • L'arrivée d'Internet​
  • Le Marché des Etudes de Marché ​
  • Les Grandes Tendances et les évolutions du Métier​
  • Focus sur la protection des données personnelles

Séance 5 : focus sur le on line

  • Access Panels et fichiers​
  • Les modes de contact​
  • Les questionnaires on line​
  • Les études sur site et centrées utilisateurs, le social Media

Séance 6 : échantillonnage

  • Introduction : histoire chinoise ​
  • Méthodologie simplifiée : quotas, taille d'échantillon, stratification​

Séance 7 : les panels

  • Définition​
  • Panorama des panels​
  • Réflexions méthodologiques

Séance 8 : analyse de données 

  • Exemples introductifs​
  • Nature de données et coefficients de liaisons
  • Analyses multivariées (Notions)
  • Réflexions sur la qualité des études et des données

Séance 9 : florilège d'interventions et d'études publiées

  • RSE & Eco-responsabilité ​
  • Omnicanalité​
  • Pratiques et attentes du shopper
  • CX et Digital​
  • Analyse du comportement d'achat ​et des nouvelles tendances de consommation
  • Les émotions dans le marketing. Le Nudge

Séance 10 : projets, rapports et livrables 

  • Projets d'études​
  • Rapports d'études et présentation
  • Panorama des autres livrables

ED1 : Concept études 

ED2 : Analyse de tableaux 

ED3 : Méthodologies d'études

ED4 : Etudes online et IA

ED5 : Actualité des sondages 

ED6. Exposé de cas réel

ED7. Echantillonnage 

ED8 : Analyse de données 

ED9 : Révisions 

Bibliographie :
  • AIMETTI Jean-Paul et RAICOVITCH Jean-Michel: Intelligence marketing, Eyrolles
  • AMEREIN P. & al: Etudes de Marchés, Nathan – Etapes
  • LAURENT François: Etudes Marketing, Village Mondial
  • KOTLER Philip & DUBOIS Bernard: Marketing management, Pearson Education
  • LENDREVIE Jacques et LEVY Julien: Mercator, Dunod
  • GAUTHY-SINECHAL Martine & VANDERCAMMEN Marc: Etudes de marchés - Méthodes et outils, De Boeck Université
  • Trelohan M (Editions ENI): Analyse de données marketing avec l'IA

Cette UE apparaît dans les diplômes et certificats suivants :

Code UE ESC101
Crédits 6 ECTS
Formation éligible au CPF
Formation éligible au CPF
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